Маркетинг как на ладони: просто и быстро о рекламе в посуточном бизнесе

Ирина Алексеева два года назад пришла в команду Ирины Витман — постоянной гостьи наших эфиров. Ирина Витман — знаменитость в мире посуточников, в управлении ее команды сейчас 79 квартир, а сама Ирина консультирует начинающих рантье и помогает им в запуске своего бизнеса.

Ирина Алексеева в свои 19 лет не имела опыта в маркетинге и продажах. Но за два года упорной работы в суперкоманде она стала сначала менеджером, а затем руководителем по маркетингу. Теперь ей 21 год, и она уверена: освоить азы маркетинга может каждый посуточник. Но обо всем по порядку.

Каждый посуточник однажды делает ЭТО!

Свой первый шаг.

Когда размещает свое первое рекламное объявление.

И, конечно же, ждет, что сразу же его заметят сотни гостей и обеспечат ему стопроцентную загрузку. Но оправданы ли такие ожидания?

Представьте, что вы пришли на рынок и хотите купить апельсин. Апельсинов на рынке много, и выбор непрост. Как убедить покупателя выбрать именно ваш апельсин? Чем ближе прилавок продавца ко входу, тем больше будет спрос, ведь люди ленятся идти далеко. Апельсин должен выглядеть привлекательно и аппетитно, чтоб его хотелось купить. И, наконец, продавец должен быть приветливым, чтобы у него хотелось покупать.

Маркетинг — это создание, продвижение и продажа продукта или услуги покупателям. Цель маркетинга — продажа на более высокий чек. Хотя маркетинговых стратегий существуют тысячи, базовые принципы одинаковы. Неважно, идет ли речь о съемной квартире или об апельсинах.

Если переводить нашу историю об апельсинах на язык посуточной аренды, размещение прилавка — это реклама, внешний вид апельсина — продающее объявление, и наконец, приветливый продавец — это грамотные продажи.

Основные принципы рекламы, которые работают везде: продающее объявление, работа с ценой, рейтинг и отзывы, регулярное продвижение.

В объявлении продают красивые фотографии, полное описание, и грамотно описанные преимущества вашей квартиры.

Можно установить одну цену на все даты, но более грамотно и прибыльно поработать с ценой, добавить скидки на низкий сезон, а на «горячие» даты — наоборот, цену поднять.

Чем больше позитивных рейтингов, тем лучше. Поэтому просите ваших гостей оставлять отзывы, желательно хорошие.

Как и в спорте, в рекламе важен системный регулярный подход. Нельзя один раз заплатить за продвижение и почивать на лаврах. Надо изучать правила каждой площадки, смотреть на продвижение конкурентов, и опираться на собственный опыт.

Команда Ирины продвигает свои объекты каждый день, но участвовать в продвижении могут разные квартиры из общего пула. Например, на Авито ежедневно дается реклама на 10 объектов, а на Циане уже на 30. Но универсального рецепта нет: даже в Петербурге в разных районах квартиры продвигаются по-разному, в Москве другие принципы, и так далее.

Когда клиент уже сделал бронирование, его подхватывают продажники и «закрывают» сделку. Но до этого клиента еще надо провести по маркетинговой воронке. Воронка начинается с рекламы, а реклама требует денег. Как потратить их наиболее рационально?

В рекламе много тонкостей и хитростей. Мы уже упомянули продающее объявление и регулярное продвижение. Но продвижение должно быть не только регулярным, но и грамотным. Нужно отслеживать поведение вашей целевой аудитории и подстраиваться под него, чтобы получить лучший результат.

Допустим, считается, на Авито мультипликатор Х плохо работает на 7 дней, он лучше работает для долгосрочной аренды или продажи. Но это правило не универсальное. В популярных районах действительно лучше ставить продвижение Х20, а вот дальше от центра и «магнитов» может сработать и Х2.

Как узнать об этом, не тратя денег из бюджета на рекламу? Главный секрет — анализировать конкурентов. Если ввести ваш целевой запрос на том же Авито, можно увидеть объекты конкурентов, когда они продвигались, и сколько было вложено в продвижение, какой мультипликатор Х использовался.

Для этого зайдите на Авито как гость, введите запрос типа «квартира посуточно + ваш город» и посмотрите список объектов. В каждом объявлении есть фото, описание и время и дата обновления. Справа от даты есть серая малозаметная стрелочка. Если навести на стрелочку курсор, вы увидите силу поднятия — Х3, Х7 и так далее. Если возле даты стрелочки нет, значит, срок действия рекламы закончился. Если стрелка есть и написано «два дня назад», значит, реклама еще действует.

Продвижение и количество конкурентов помогут понять, какой бюджет нужен, а также — какую площадку выбрать. Допустим, по запросу «квартира посуточно СПб» на OLX выпадает 13 тысяч объектов, а на Авито — порядка 30 тысяч. Как вы понимаете, на Авито конкуренция выше. Но это не означает, что надо выбирать площадки с низкой конкуренцией.

Рекламные площадки в интернете — как рынки, на которых продаются апельсины. На хорошем рынке приятно походить и повыбирать, а на точке стихийной торговли что-то покупать страшновато. Поэтому, прежде чем размещаться на площадке с низкой конкуренцией, задумайтесь: а почему она низкая? Не может ли быть, что площадка неэффективна или на ней нет вашей аудитории?

В маркетинге все важные показатели можно измерить или подсчитать. В продвижении посуточных объектов мы измеряем частоту просмотров объявления, как часто юзеры переходили по ссылке, и так далее. С помощью этих данных мы рассчитываем конверсию.

Конверсия — это отношение двух чисел, выраженное в процентах. Первое число — это количество действий, второе — количество целевых действий.

Допустим, общее действие — просмотр объявления. Целевое действие — звонок. Хотя сейчас на большинстве сайтов уже есть онлайн-бронирование, и клиенты не звонят, а сразу переходят к бронированию. Тогда надо рассчитывать конверсию просмотров в переходы, а переходов — в бронирования.

Конверсию мы подсчитываем, чтобы оценить эффективность объявления и рекламного канала. Сколько людей, которые увидели ваше объявление, заинтересовалось им: фотографией, названием, описанием, и перешли из ленты конкретно на ваше объявление. И сколько людей, перешедших на объявление, забронировали объект. Эта последовательность действий клиента называется маркетинговой воронкой.

Универсальных цифр конверсии не существует. Но Ирина делится своими цифрами: хорошая конверсия из показа в просмотр — 30-40%, а конверсия из просмотра в контакт — 15-20%. Вы можете сравнивать конверсию объявления за какой-то период времени, конверсии разных объявлений, и конверсию объявления на разных площадках.

С помощью RealtyCalendar это особенно удобно: когда бронирование приходит с онлайн-площадки, источник подставляется автоматически. В конце отчетного периода можно зайти во вкладку «Источники» и увидеть, с какой площадки сколько гостей пришло. А также сколько забронировано ночей, сумму прибыли в рублях по каждому объекту, и так далее. Эти данные можно выгрузить в Excel.

Только когда вы перестаете бездумно загружать фото и объявления, и начинаете анализировать и подсчитывать данные с площадок и из RealtyCalendar, ваше занятие посуточной арендой становится предпринимательством, бизнесом.

Если показатели конверсии внезапно ухудшаются, это сигнал: возможно, на каком-то этапе что-то идет не так. Особенно если какой-то один объект или площадка отличается по показателям от всех остальных. Для поиска причин нужно проверить ваши объявления со стороны гостя.

У команды Ирины был случай, когда с одной из площадок резко снизилось число броней. С виду все было в порядке. Когда объявление проверили в режиме гостя, оказалось, что перестали подтягиваться свободные даты из календаря. Команда связалась с техподдержкой площадки и проблема была устранена.

В другой раз отстающие показатели конверсии помогли выявить «глюк» сайта, который показывал объект на карте по другому адресу. Владельцы квартиры увидели это, только когда стали искать себя на карте в режиме гостя.

Команда техподдержки каждой площадки — ваш спасательный круг для спасения падающей конверсии. Не забывайте контактировать с ними, если вам кажется, что что-то идет не так.

А еще - убедитесь, что ваше объявление безупречно. Фотографии, название, описание - все должно продавать вашу квартиру и производить впечатление на будущих гостей.

Любые усилия, приложенные для продвижения ваших объектов, — это маркетинг. Так что каждый посуточник немного маркетолог. И если мы все равно занимаемся маркетингом, давайте делать это эффективно.

Анализируйте конкурентов, подсчитывайте конверсию, повышайте эффективность объявления — все для того, чтобы сделать ваш посуточный бизнес максимально прибыльным. Удачи!